Entre marzo y agosto de 2020, en plena pandemia, Chile experimentó la mayor contracción del consumo desde la crisis de los 80. Ese descenso abrupto fue leído por algunos como una señal -quizás exageradamente optimista- de que habíamos iniciado un giro hacia formas de vida más austeras. La idea calzaba con el diagnóstico de “fatiga sistémica” que venía instalándose en los debates sobre la sociedad del rendimiento. Pero al volver a la vida relativamente normal ocurrió algo distinto: el consumo no solo regresó, sino que superó los niveles prepandemia, en lo que el Banco Central describió como un periodo de “sobrecalentamiento del consumo”. La evidencia más bien muestra que aquella austeridad no fue un cambio cultural, sino una interrupción externa y momentánea en la lógica estructural del capitalismo tardío.
Desde la sociología de la aceleración de Hartmut Rosa, este retorno acelerado puede entenderse como la tendencia sistémica a neutralizar cualquier ralentización significativa. Rosa plantea que “la modernidad solo puede reproducirse mediante un régimen de estabilización dinámica, es decir, a través de la necesidad permanente de crecimiento, innovación y aceleración para mantener su equilibrio institucional y económico”. En este marco, una disminución sostenida del consumo no es viable dentro del modelo económico chileno. Las fiestas de fin de año funcionan como un dispositivo cultural que concentra tal aceleración. En diciembre, el consumo deja de ser una práctica cotidiana para convertirse en un deber simbólico. Marcel Mauss lo advirtió hace un siglo en El Ensayo Sobre el Don: los regalos no son objetos libres, sino actos sociales cargados de obligación y reciprocidad. La Navidad actual lleva esa lógica al extremo: regalamos porque es lo que se espera, porque “hay que cumplir”, porque no hacerlo implica un quiebre en las formas de reconocimiento mutuo. El mercado aprovecha esa pulsión social y la amplifica con la precisión del algoritmo.
Erich Fromm, por su parte, diferenciaba entre las sociedades orientadas al ser y las orientadas al tener. Durante la pandemia experimentamos un breve retorno al ser: cocinar en la casa, valorar el tiempo, simplificar. Pero Fromm advertía que una cultura basada en el tener no renuncia fácilmente a su eje: el sujeto moderno se construye en función de lo que posee, su identidad depende de ello. Por eso, una vez levantadas las restricciones, la presión simbólica y emocional de consumir retomó su fuerza con naturalidad. Buena parte de este fenómeno se sostiene en un ecosistema comercial extremadamente eficiente. Comprar productos internacionales ya no requiere ni mucho dinero ni mucha planificación: basta un clic para que un objeto recorra medio planeta en menos de dos semanas. La distancia dejó de ser límite y el deseo, que antes debía madurar o al menos justificarse, ahora encuentra satisfacción inmediata.
No se trata de rechazar el consumo ni de romantizar una austeridad que nunca terminamos de habitar, sino reconocer que la promesa de transformación que emergió durante la pandemia era más frágil de lo que parecía. En el discurso nos volvimos introspectivos, incluso espirituales. En la práctica, retomamos sin grandes tensiones los mismos patrones de consumo. La distancia entre lo que decimos y lo que hacemos no es un defecto moral, sino un síntoma social: evidencia que el deseo de cambio convive con estructuras que lo neutralizan. Quizás lo más honesto sea asumir esa tensión, en lugar de ocultarla bajo el relato cómodo de que “aprendimos algo”.
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